Stratégiai vezetés
- a vállalat adott helyzetéből a kitűzött célok eléréséhez vezető út kidolgozása
- a piaci szereplők jövőbeni akcióira való tudatos felkészülés, azok korábbi lépéseinek ismerete alapján
- egyszerre van jelen benne a külső környezethez való alkalmazkodás és az annak alakítására irányuló akciók
- a gazdasági bukás elkerülésének, a kockázat csökkentésének a legfontosabb eszköze
- a vállalkozás legfelső vezetése, a stratégiai vezetés készíti; szükségszerűen átfogja az egész vállalkozást, ezért valamennyi funkcionális egység közvetlenül részt vesz a kialakításában
- a korszerű vállalkozás folyamatosan megújítja stratégiáját
- a vállalatvezetés nem képes a folyamatok közvetlen, mindennapos, minden részletre kiterjedő ellenőrzésére a cél: összehangolt, célorientált, állandó irányítás és felügyelet nélkül is működő szervezet létrehozása
típusai:
a) vállalkozói
- új lehetőségek keresése
- a hatalom és a felelősség egy kézben van
- nagy kockázatvállaló készség, a „nagy lépések politikája” jellemzi
- központi célja a növekedés
b) adaptív
- nincsenek világosan meghatározott célok
- reaktív megoldások, reagálások
- „kis lépések politikája”, gyakori visszacsatolással
- össze nem kapcsolódó döntések
c) tervezői
- nagy szerepe van az elemzőnek
- rendszerszemléletű elemzés készül, amely a versenyző alternatívák költséghaszon elemzését is tartalmazza
- a döntések összekapcsolódnak
fő eszközei:
- rugalmas vállalati struktúra
- megfelelő tartalékok
- több lábon állás (diverzifikált termelés)
|
Tartalma: |
Irányítója: |
|
1. Stratégiakészítés |
|
Stratégiai vezetés |
|
|
a) Pozícióelemzés (külső-belső) |
Hol vagyunk?
|
|
|
b) Célkitűzés |
Hová tartsunk? |
|
|
c) Alternatívák kidolgozása
|
Hogyan jutunk oda? |
|
|
d) Stratégiai akciók megtervezése
|
Feladat-lebontás |
|
2. Megvalósítás |
A stratégia gyakorlatba történő átültetése, végrehajtása |
Operatív vezetés |
|
3. Visszacsatolás és ellenőrzés |
A végrehajtás figyelemmel kísérése, új stratégia megalapozása |
Stratégiai vezetés, Operatív vezetés |
Szintjei:
- Vállalatvezetés - a stratégia elkészítése, stratégiai vezetés
- Stratégiai üzleti egységek - egymástól jól elkülöníthető vállalati területek, melyek elhatárolható piaccal és versenytárakkal, viszonylagos döntési szabadsággal rendelkeznek, s emiatt önmagukban is értékelhetők – a stratégiai tervezés alapegységei
- Funkcionális egységek - pl. marketingstratégia, innovációs stratégia, pénzügyi stratégia stb. – a stratégiai információk szolgáltatói
Menete (fázisai):
a) Stratégiai pozícióelemzés – a vállalkozás tulajdonságainak (belső tényezők) és a vállalkozás által csak közvetve befolyásolható piaci viszonyoknak (külső tényezők) a helyzetfelmérése
módszerei:
- SWOT analízis – az auditálás (felmérés) során meghatározott előnyös ill. hátrányos belső- és külső tényezők (erősségek, gyengeségek, fenyegetések és lehetőségek) táblázatba foglalása áttekinthető módon
- BCG-mátrix – a pozícióelemzést két kiemelt tényező vizsgálatára alapozza (belső tényező: a vállalkozás relatív piaci részesedése, külső tényező: a piac növekedési üteme) – a stratégiai üzleti egységeket relatív piaci részesedésük és a piac növekedési üteme szerint helyezi el a mátrixban, amely négy kategóriába sorolja őket: kérdőjelek, sztárok, fejőstehenek, és döglött kutyák
|
relatív piaci részesedés |
|
|
a piac növekedési üteme
|
Sztárok |
Kérdőjelek |
magas |
Fejőstehenek |
Döglött kutyák |
alacsony |
|
magas |
alacsony |
|
- GE-McKinsey mátrix – két tényezőcsoport: a piaci vonzerő (külső tényezők) és a versenyképesség (belső tényezők) ábrázolása táblázatban; az egyes tényezők értékelése, súlyozása, majd összegzése – az így kapott két koordináta elhelyezése egy mátrixban
Belső tényezők – versenyképesség |
Külső tényezők – a piac vonzereje |
||||||
1. piaci részesedés |
4 |
0,2 |
0,8 |
1. piac növekedési üteme |
3 |
0,25 |
0,75 |
2. bevezetettség (a termékek ismertsége) |
5 |
0,15 |
0,75 |
2. piac mérete (a vásárlóerő nagysága) |
4 |
0,25 |
1 |
3. technológiai színvonal |
5 |
0,15 |
0,75 |
3. verseny intenzitás |
3 |
0,15 |
0,6 |
4. szakmai színvonal |
5 |
0,15 |
0,75 |
4. piaci korlátok |
2 |
0,1 |
0,2 |
5. pénzügyi helyzet (tőkeellátottság) |
4 |
0,15 |
0,4 |
5. munkaerőpiaci helyzet |
4 |
0,1 |
0,4 |
6. minőség |
4 |
0,1 |
0,4 |
6. piaci stabilitás (gazdasági stabilitás, jogbiztonság) |
3 |
0,1 |
0,3 |
7. innovációs lánc színvonala |
4 |
0,1 |
0,4 |
7. általános technológiai színvonal |
2 |
0,05 |
0,1 |
|
|
|
4,25 |
|
|
|
3,35 |
b) Stratégiai célok kitűzése
- A piacra történő belépés – terjeszkedő, aktív stratégia, fokozott kidolgozást igényel, költségigényes, nyereséget általában csak hosszabb távon hoz (a BCG-mátrix „kérdőjelek” tartományában lévő üzleti egységekre jellemző)
- Fejlesztés (építés) – az elért pozíció további bővítése, erősítése (a BCG-mátrix „csillag” tartományában lévő üzleti egységekre jellemző)
- A piaci pozíciók megtartása – a jelenlegi helyzet szinten tartása, további javítás nem tűnik szükségesnek
- Aratás (lefölözés) – az elért piaci pozíció előnyeinek maximális kihasználása, a rövid távú pénzbevétel növelése a hosszú távú elképzelések rovására is (a BCG-mátrix „fejőstehén” tartományában lévő üzleti egységekre jellemző)
- A piacról történő kivonulás (megszüntetés) – az üzleti egység működésének megszűntetése, a termelőkapacitások máshol való felhasználása (a BCG-mátrix „döglött kutya” tartományában lévő üzleti egységekre jellemző)
c) Stratégiai alternatívák kidolgozása és ezek közötti választás
- Új piacon való megjelenés
- Új üzleti egység létrehozása
- Stratégiai integráció (stratégiai szövetségek kötése)
- Ésszerűsítés (racionalizálás)
- Az üzleti egység megszüntetése
d) A stratégia végrehajtásának (stratégiai akciók) megtervezése
- ki kell jelölni az akciók végrehajtásáért felelős személyeket
- az elvégzendő feladatokat részletezni kell
- meg kell adni az egyes akciók befejezésének konkrét határidejét, amennyiben szükséges, teljesítési szakaszokat kell megállapítani megfelelő határidőkkel
- meg kell jelölni, hogy ki, mikor és hogyan biztosítja a végrehajtáshoz szükséges erőforrásokat
- tisztázni kell a fontosabb műszaki-gazdasági, jogi és egyéb jellegű problémákat
- ki kell dolgozni az akció végrehajtása során esetleg előforduló hibák kijavításának alapjait (ezért idő- és pénztartalékok beépítése is szükséges)
- biztosítani kell a folyamatos visszajelzést és ellenőrzést a stratégiai akciók végrehajtásáról
a stratégiai tervben foglaltak végrehajtása az akciótervben meghatározott személyek által a stratégiai vezetés ellenőrzése alatt
a) Az erőforrások elosztása
b) A vállalati struktúra átalakítása
- a vállalat szervezeti egységeinek kiépítése
- a munkaerő-struktúra kialakítása
- az információáramlás megszervezése
c) Az emberi viszonylatok fejlesztése
- a vállalati kultúra kialakítása
- a hatalomgyakorlás elvei a vállalaton belül
- az ösztönző-rendszer kialakítása
d) A vállalkozás működésének összehangolása
- az egyes szervezeti egységek működésének összehangolása
- a stratégiai vezetés és az operatív vezetés összehangolása
- a stratégia megvalósításának összehangolása
a végrehajtott stratégiai akciók után az elért állapot folyamatos ellenőrzése - a visszacsatolási rendszerek nélkülözhetetlenek a menetközbeni módosításokhoz és az új stratégia kialakításához
- Vizsgálni kell a stratégia megvalósításának konkrét folyamatát
- Információval kell rendelkezni a vállalkozás új struktúrájának működéséről
- Információkat kell gyűjteni a piaci környezetről, annak változásairól
feladatai:
- A munkavállalók tevékenységének közvetlen irányítása
- A vállalkozás beszerzési, termelési és értékesítési folyamatainak felügyelete, szükség esetén az azokba való beavatkozás
- A vállalati stratégia által meghatározott stratégiai akciók végrehajtása
- A vállalkozás egyes egységei napi működésének koordinálása
szintjei:
- legfelső szint – vállalatvezetés
- középső szint – az üzleti egységek vezetése
- alsó szint – a funkcionális egységek vezetése
|
STRATÉGIAI VEZETÉS |
OPERATÍV VEZETÉS |
Funkciói
|
A nyereségszerzési potenciál növelése |
A nyereségszerző tevékenység irányítása |
Időhorizontja |
Hosszútáv |
Jelen és rövidtáv |
Tevékenységének jellege |
Periodikusan megújuló, a változtatásra irányuló |
Folyamatosan ismétlődő, fenntartó jellegű |
Szervezeti keretei |
Projektek |
Állandó szervezeti egységek |
Irányítója |
A vállalkozás vezetője |
A vállalkozás vezetője |
Vezetés szintjei |
Egyszintű |
Háromszintű |
Vezetés jellege |
Stratégiai döntéshozó |
Operatív végrehajtó |
- a nyilvánosság számára készül (a stratégiai tervvel ellentétben)
- a marketingkommunikáció egyik fontos eszköze
készítésének célja:
- vállalkozás indítása
- hitelfelvétel
- a vállalkozás eladása
- befektetők tájékoztatása
- marketingcél
jellemzője:
- reális optimizmus (pozitív jövőkép, de ennek reális alapjai is bemutatásra kerüljenek)
- tömörség, rövidség, közérthetőség, áttekinthetőség
|
Vállalati stratégia |
Üzleti terv |
Célja |
A vállalkozás átalakítása |
A vállalkozás bemutatása |
Felhasználás iránya |
Belső használatra |
Külső használatra |
Kialakítója |
Stratégiai vezetés |
Operatív vezetés |
Bázisa |
Teljeskörű információ |
A vállalati stratégia |
felépítése:
I. Az üzleti terv összefoglalása
II. A vállalkozás adatai
• A vállalkozás teljes neve, címe, vezetői neve, telefonszáma
• A vállalkozás jogi kerete, ezzel kapcsolatos adatai (cégadatok)
• A vállalkozás tőkeösszetétele, ennek forrásai
• Telephelyeinek megnevezése, címe
• A vállalkozás forgalmának adatai, bevétele, profitja
III. A vállalkozás szakmai és szervezeti felépítése (üzletágak, funkcionális egységek és ezek egymáshoz való viszonya, a vezetők adatai, beosztásuk, végzettségük)
IV. A vállalkozás tevékenysége (termékek, szolgáltatások leírása, előnyös tulajdonságai, piaci helyzetük, forgalmuk alakulása)
V. A vállalkozás piaci környezete
• A piac mérete, fejlődési üteme, távlatai termék és üzletág szerinti bontásban
• A versenytársak bemutatása
• A vevőkör elemzése
• A szállítók bemutatása
• Szükség esetén utalni kell a jogi, a politikai és a társadalmi környezet alakulására
VI. A marketingterv (az értékesítés növekedési üteme és az ennek érdekében alkalmazott marketingstratégia és marketingmix elemek, konkrét piackutatási adatokkal alátámasztva)
VII. A termelési-technológiai terv (az alkalmazott technológia és annak fejlesztési irányai, innovációs folyamatok)
VIII. A pénzügyi terv (pénzforgalmi terv, amely bevételi tervből és költségtervből áll, valamint a nyereségfelhasználási terv)
IX. Mellékletek (tanulmányok, referenciamunkák, elismerések, vállalati mérleg, eredménykimutatás)